独家专访始祖鸟全球首席执行官：用谦逊和意志力引领卓越成长

怀抱“使命第一，以人为本”的管理理念，Stuart Haselden带领着始祖乌从优秀走向卓越。对专业血统的专注和产品创新，以及直达消费者的零售战略，成就了一个强大而快速增长的户外品牌。

与众不同，独一无二，探索者的精神大本营，一个令人兴奋的新概念……置身于始祖鸟正式揭幕的全球首家ARCLOUNGE中，一向沉静内敛的Stuart Haselden也不吝赞美之辞。

向往着诗和远方的户外爱好者可以认为，始祖鸟这家位于北京王府半岛酒店的门店就是触手可及的“出发地”，都市人开启户外探索的起点：他们不仅可以从高山、雪原、森林的意象中感受到自然的无声召唤，准备好探索装备；也能通过ReBIRD™重生工坊养护更新，让装备焕然一新；还可以在“会客厅”分享经验，汲取专业知识与灵感。作为全球首家“出发地门店”， ARCLOUNGE与始祖鸟位于香格里拉、吉林北大湖的“目的地门店”隔空呼应，形成户外零售生态的完美闭环。

“我们相信这些客户体验是独一无二的。”始祖鸟首席执行官Stuart Haselden在接受《周末画报》的独家采访时表示，并阐述了ARCLOUNGE对品牌的重要性。他强调说：“我们对卓越的承诺和直接面向消费者的无缝体验，推动了始祖鸟品牌的实力，促使其快速增长。”

热衷于户外登山，拥有运动员体魄的Stuart喜欢探险，始祖鸟则是他探险旅途中最美好的收获——自2021年开始掌舵这个户外顶级品牌以来，他促进了产品创新和团队重整，使始祖鸟重回增长轨道。按照始祖鸟的母公司Amer Sports（亚玛芬体育）发布的2025年第一季度财报，该季度亚玛芬体育实现营收14.73亿美元，同比增长23%，净利润为1.35亿美元，同比增长2539.22%，其中始祖鸟依然是其规模最大、增长最为迅速的品牌，是其业绩远超预期的功臣。

作为一个无私、谦逊的领导者，Stuart始终把自己的个人成功融入公司的成功中。他拥有坚韧、纪律和团队第一的价值观。他的案头始终放着《从优秀到卓越》（Good to Great）这本书，书中所说的第五级领导力是他的追求目标——将极度的个人谦逊与强烈的职业意志结合在一起，为了公司的成功和目标雄心勃勃。这种领导理念在当今户外运动产业的激烈竞争环境中显得至关重要。

Stuart Haselden与团队成员一起工作的场景

“我们对功能性服饰和装备持续不断、全面的创新，使我们能够突破边界，赢得我们的运动员和消费者的信任，并在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。”Stuart表达了他对未来的愿景。“我们的团队对创新有着巨大的使命感，这将有助于推动我们的持续成功。”

回归专业 成就卓越

“优秀公司能否转变为卓越公司？怎样才能做到？”在《从优秀到卓越》一书中，作者Jim Collins提出的核心问题是：很多组织之所以未能达到卓越，往往是因为它们已经足够优秀，而优秀却常常成为卓越的大敌。

在Stuart到来之前，始祖鸟处于一种自我满足的状态。这是一个1989年在加拿大不列颠哥伦比亚省创立的品牌，当时Dave Lane和Jeremy Guard这两位登山者由于找不到适合当地环境的户外用品而萌发了创业的念头，始祖鸟迅速成为全球铁杆山地运动员的首选品牌。然而之后始祖鸟开始迷失方向，到2021年，它不仅仅生产户外装备，也出售连衣裙和格子衬衫。太多的种类使品牌失去了重点，反而停滞不前。

Stuart Haselden与团队成员一起工作的场景

他在奥地利阿尔卑斯山学会了滑雪，从此爱上了山地和高山运动。从杜兰大学获得 MBA学位后，Stuart曾担任战略顾问，并先后任职于Saks Fifth Avenue和J.Crew公司。2015年，他加入Lululemon，最初担任首席财务官。“作为首席财务官，我必须了解从产品创造到物流再到技术的方方面面。我对公司的每一个部分都非常熟悉，这也让我很好地胜任了始祖鸟CEO的职位。”他认为这些职业生涯为现在的首席执行官一职打下了良好的基础。

在成为始祖鸟CEO之后，Stuart首先要解决的关键问题是要明确“我们是谁？”，设定目标愿景，勾勒出清晰的成功路径，这是他作为领导者的第一步。

ARCLOUNGE内“极境之地”攀冰橱窗

ARCLOUNGE内橱窗展示了Alpha SV从1998年到2025年的进化之路

Stuart的目标是重回专业户外血统，专注于核心客户，让始祖鸟成为一个卓越品牌。而“人”则是公司转型的关键，在头几个月里，他对公司进行了重组，在关键领域引进了新的领导者，同时也有意保留公司内部重要的资深领导者，他们见证了公司的成立和变化。

新团队重启创新机制，并在研发中投入了大量资金。始祖鸟的研发团队由世界级运动员组成，“早上在我们的设计中心完成一个产品，下午把它带到山上测试，第二天早上再把它带回设计中心进行迭代和改进，这种事并不罕见，”Stuart说，“我们总是从如何打造更好的产品开始，为运动员解决问题，正是这种真实性让我们与众不同。”

为了保持专业度和领导地位，始祖鸟的总部堆满了便于产品调整的机器，其先进概念团队专注于前沿科技的研究和开发。其中最引人注目的产品是Mo/Go长裤，这款裤子已经开发了6年，由人工智能驱动，旨在缓解徒步和跑步时的关节疼痛。研发团队最成功的杰作，是搭配新型ePE膜的硬壳Beta夹克，其新材料的性能和手感以及搭配的设计剪裁引发了全球销售热潮。

强劲的户外风潮不断吸引着女性消费者，为此，始祖鸟对其设计团队进行了重大投资，以扩大针对女性顾客的产品种类，并专注于改善女性用户的颜色、合身度并提供多种选择。今天，女装销售已占始祖鸟总销售额的30%以上，2025年第一季度其女装业务营收同比增长38%。

ARCLOUNGE中展示的产品养护手册

在意识到鞋类产品正成长为一个非常可观且有潜力的增长渠道后，2022年，始祖鸟在美国俄勒冈州波特兰开设了第一家鞋类设计中心。据悉，始祖鸟鞋履业务在2025年第一季度展现出强劲的增长势头，三款新鞋（Sylan、Vertex Alpine、Kragg）营收同比增长了41%，新款Norvan LD 4发布后的销售额更超出预期的163%。

Stuart表示，2024年，始祖鸟还开设了东京创作中心，这是始祖鸟在北美以外的首个全新创意基地，这个靠近亚洲市场的设计中心能帮助公司了解亚洲的发展趋势，从而更好地迎合亚洲顾客需求，实现基于亚洲市场的创新。他兴奋地透露，2026年，始祖鸟计划引入新技术，使夹克更具可持续性，鞋履也将通过创新实现攀登、徒步旅行、山地跑等多种功能。

ARCLOUNGE中展示的海岸山脉沙盘

垂直重塑 直达消费者

Stuart表示，始祖鸟加速发展的另一个原因，来自DTC（直达消费者）的零售战略，包括渠道的垂直重塑和重新定义门店角色。

5年前，始祖鸟在全球大约有80%业务是批发分销，这意味着始祖鸟的产品需要经过其他零售商之手才能触达最终消费者。始祖鸟需要一个能优化盈利能力和运营效率，直接掌握消费者数据和体验的战略路径，这对于高端品牌至关重要。“我们投入巨资组建了一个新的团队，可以在全球范围内推出新的零售战略。”Stuart指出，“中国地区在创新零售业态方面发挥了重要作用，对始祖鸟全球来说，我们的中国团队一直是零售创新和变革的重要催化剂，中国也因此成为我们巨大而重要的市场。”

始祖鸟实现直营的第一步是将销售渠道收回自己手中。长久以来，始祖鸟在中国的销量大多仰赖经销商，渠道分散导致价格不统一，影响品牌形象。通过与经销商切割，并收回部分奥莱和线上店铺的经营权，始祖鸟不断将重点放在直营上。截至2025年第一季度，始祖鸟全球自营零售门店数量为220家，品牌近80%的消费者来自直营渠道。

与此同时，始祖鸟门店网络也在不断优化，一方面关闭部分历史合作门店，另一方面重点布局高品质门店，以更高的坪效、更好的执行力为目标。

ARCLOUNGE中的重生工坊

Stuart表示，从旗舰店到更小的门店，始祖鸟会根据不同地区灵活配置资源。“我们创造了不同的门店模式，以捕捉每个关键地区的品牌潜力。”他说，“门店零售策略包含两个重要元素。其一是创造了品牌的实体表达，能够向顾客介绍品牌故事；其二，创造了一个物理空间，促进大家了解并参与户外活动。”这也是新开业的ARCLOUNGE让他如此兴奋的原因，其包含不同功能的一站式复合体验，创造了与社群互动的机会，标志着品牌在商业模式升级、精神场域构建与空间体验革新上的重要跃升。

ARCLOUNGE中的会客厅

“DTC的零售战略，让我们完全颠覆了户外行业，我们拥有了与顾客关系的所有权。”Stuart说，“正是通过这些创新的零售模式，中国已经成为我们业绩提升的关键驱动力。”

Stuart深信，成功依赖于持续的不妥协的投资，“我们公司有一句谚语：总有更好的办法让创新发生。我们始终相信我们的产品会更好。”作为第五级领导力的实践者，虽然外界环境和内部创新会带来各种压力，但他始终坚守着“使命第一，以人为本”的管理理念。“成功总是依赖于一个强大的团队来引导商业战略和执行。”他告诉我们。

“我们对卓越的承诺和直接面向消费者的无缝体验推动了品牌增长”

QLOUNGE为什么选址于北京半岛酒店？

作为一个组织，北京半岛酒店拥有对卓越的承诺，它的高标准与我们的定位产生了强烈的共鸣。我们相信始祖鸟是户外用品市场的顶峰，我们对卓越和质量有着毫不妥协的承诺，这不仅仅因为我们生产的产品，还有我们创造的体验。我们在北京半岛酒店看到了同样的价值观。这对我们两个品牌来说是一次很好的合作，这是一个具有里程碑意义的地点。

Q：始祖鸟今年取得了非常好的业绩，最重要的原因是什么？

我们对卓越的承诺与产品创新相结合，创造了加速增长。直接面向消费者的体验，也推动了我们的成功。

Q：中国市场在始祖鸟全球的地位是怎样的？

中国在很多方面都是我们最大、业绩最好的地区，中国团队在创新新零售业态方面发挥了重要作用，他们一直是始祖鸟全球创新和变革的重要催化剂。

Q：户外行业竞争非常激烈，始祖鸟如何实现竞争差异化？

我们坚定地为那些需要保持干燥、温暖的攀登者或通勤到城市办公室的人，提供最好的装备和功能性服饰。就性能和质量而言，我们拥有市场上最好的产品。只有不断创新，我们才能保持这一地位。

Q：你信奉“团队第一”的管理理念。当面临短期增长带来的压力时，你是如何激励团队的？

首先，要有一个鼓舞人心的愿景，团结整个团队。然后，在这种背景下，确定短期优先事项，并以身作则。幸运的是，我们拥有一支充满激情的团队，他们被我们的使命所激励。他们的才华、专注和对客人的奉献精神对我们的短期和长期发展至关重要。

Q：在整个职业生涯中，谁影响你最深？

是《从优秀到卓越》（Good to Great）这本书，这是我最喜欢的书之一，由Jim Collins所著。这是一本相当“古老”的书，但里面的见解仍然非常有力，与现实高度相关。这本书中我最喜欢的一个概念，是第五级领导力——一个无私、谦逊的领导者会把自己的个人成功融入公司的成功。我深信这一点。