河声丨钟薛高被申请破产启示录：“网红光环”照不进现实，商业该回归何处？
7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司新增破产审查案件，案件公告显示，因法院在执行中发现钟薛高不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行，并将被执行人的案件移送进行破产立案审查。
钟薛高被申请破产的消息一出，网上议论纷纷。有人调侃“雪糕刺客终于凉了”，也有人感叹“网红品牌逃不过昙花一现”。但热闹背后，这场“雪糕贵族”的陨落，远不止是一个品牌的失败，更是当下商业世界浮躁与虚火的一个缩影。这也给所有企业敲了一记警钟：没有真本事的“网红”，终究扛不住市场的风吹雨打。
曾几何时，钟薛高靠着“瓦片造型”“厄瓜多尔粉钻”的营销故事，把一支雪糕卖到66元，还让年轻人抢着买单。可当消费者发现，所谓“特级红提”不过是普通葡萄干，“天然乳脂”实为植物油，甚至雪糕烧都烧不化时，信任瞬间崩塌。这背后是一个简单却深刻的道理：消费者或许会为“面子”买单一次，但绝不会为“骗子”买单第二次。可见，当消费者醒了，“故事”就不好使了。
如今的消费者越来越精明。他们不再迷信“贵就是好”，而是会算一笔账：一支30元的雪糕，到底比3元的甜筒好在哪里？如果只是包装更花哨、广告更响亮，那这钱花得值不值？钟薛高的失败，恰恰说明了一个趋势：市场正在从“为符号买单”转向“为价值买单”。 老百姓要的是实在货，不是虚头巴脑的“面子工程”。
钟薛高是典型的“资本催熟品”。短短几年，靠着融资疯狂扩张，线下铺了5万台冰柜，甚至搞出AI设计的低价子品牌“Sa'Saa”，想通吃高中低端市场。结果呢？高价雪糕混在便利店冰柜里成了“刺客”，低价产品又因品控差被骂“割韭菜”，最后两头不讨好。
资本催不熟“生瓜蛋子”。这种“烧钱换规模”的打法，在互联网行业或许能跑通，但在食品行业却行不通。雪糕不是APP，用户今天下载明天就能删；吃到嘴里的东西，品质好坏一口就知道。钟薛高的问题在于，钱都花在了营销和渠道上，供应链、品控这些“基本功”却一塌糊涂。等资本热潮退去，泡沫一戳就破。这就像盖楼，地基都没打牢，外墙贴再多金箔也得塌。
反观一些老牌企业，几十年扎扎实实建工厂、控材源，哪怕卖价低也能赚钱。商业的本质从来不是比谁跑得快，而是比谁活得久。
钟薛高的教训，值得所有企业三思：
别把消费者当“韭菜”。高价不是问题，问题是高价要有硬支撑。如果只会编故事、炒概念，迟早被反噬。
别让资本牵着鼻子走。资本要的是增速，但企业要的是生存。为了讨好投资人盲目扩张，最后可能连老本都赔光。必须清楚自己服务的是谁、该赚什么钱。
回归“过日子”的商业逻辑。经济增速放缓的今天，老百姓更看重“值不值”。企业要想活得久，就得像菜市场的小贩一样算账：成本多少、利润多少、顾客会不会回头。那些幻想“靠情怀溢价”“靠国潮收割”的玩法，该醒醒了。
钟薛高的故事，给市场上了宝贵的一课：商业世界最公平——你糊弄消费者，消费者就淘汰你；你敬畏市场，市场就回报你。市场的答案，永远写在消费者的账本里。（大河网河声评论员 丁慎毅）
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