排名刷新！今年618跑出哪些“黑马”？
又一年618大促落下帷幕。
根据星图数据，2025年618购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。按品类来看，美妆类销售总额同比增长63.35%至575亿元。其中，美容护肤和彩妆香水品类均有所增长，其销售总额分别为432亿元、143亿元。
不过值得注意的是，今年的618提前至5月13日，大促周期长于去年，且抖音、快手被纳入到综合电商统计范畴，因此同比增长数据不具完全可比性。
01
全网美妆同比增长63.35%
具体来看，天猫方面，其美容护肤品牌TOP5与去年排名一致，依旧是珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可，头部品牌基本格局已定。
京东彩妆香水品牌TOP5则为迪奥、圣罗兰、纪梵希、MAC、兰蔻。值得注意的是，京东618彩妆香水品牌TOP5榜单已经连续三年未见国货品牌。
02
“抖品牌”减少，国际大牌反扑
抖音方面，韩束夺得618护肤品牌总榜的第一，前四排名基本不变。TOP20品牌中，国际品牌占据12个，国货品牌占8席，依次是韩束、珀莱雅、自然堂、谷雨、HBN、百雀羚、丸美、可复美。
另外，可复美下滑9名，或受到近期舆论风波影响。欧诗漫以及抖品牌迪仕艾普和娇润泉跌出榜单，且在本次618护肤品牌榜单中“抖品牌”集体消失。
彩妆香水方面，根据星图数据排名，TOP5分别是蒂洛薇、毛戈平、花西子、圣罗兰、卡姿兰。国货品牌占据4席，其中蒂洛薇为首次进入618榜单的彩妆品牌。
另根据用户说发布的618抖音全周期爆品TOP10，韩束共有三款产品进入榜单前十，其中“红蛮腰礼盒环六肽抗皱精致套装送妈妈送女友”位居榜首，销售额超1亿元。Whoo后则以“广东夫妇专属后天气丹光耀焕活精致系列礼盒套组A”夺得第二，销售额同样超过1亿元。
618跑出哪些黑马？
每年618都是一场大型的品牌角逐，本届也跑出了不少黑马品牌。如在天猫美妆抢先购预售4小时排行榜中，成立不足一年的新品牌“同频”以TOP16的位次将娇兰、资生堂甩在了身后。
还有夺得本次618抖音彩妆香水品牌TOP1的蒂洛薇。公开资料显示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打底妆类产品。4月，蒂洛薇首次挤进了抖音美妆品牌榜TOP20。“蒂洛薇波浪纹云雾触感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁润粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫”等产品获得不错的反响。
其创始人张月，曾为韩国美妆品牌爱敬中国总代长达8年，对产品、渠道、消费者都有着极为深刻的洞察。在蒂洛薇的运营上，她采用偏“白牌”的流量打法，在整体的规划和运营上又严格按照“品牌”的逻辑，这也是蒂洛薇能够在本次618脱颖而出的关键。
总的来看，天猫与抖音的头部美妆品牌格局已趋于稳定。但细分来看，抖音护肤榜的中腰部及尾部品牌竞争活跃，彩妆香水榜单全段位也流动率高，蒂洛薇、科兰黎等品牌成功突围。高端及国际品牌的阵地则更为明显地集中于天猫和京东，尤其在美容护肤板块。值得注意的是，今年抖音618美妆榜单揭示了“去抖化”现象——日常依赖抖音流量上榜的原生品牌，在618期间大幅减少或消失。
这表明，美妆行业的品牌力竞争已进入多维、动态博弈的新阶段。平台格局的分野要求品牌必须具备精准定位与差异化运营能力。品牌力的真正胜出，不取决于一时的榜单位置，而在于能否构建跨越流量周期的价值认同与复购能力。
*注：
[1] 本报告中同比增长计算口径：同比去年大促周期，即2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日。综合电商是指天猫、京东、拼多多、抖音、快手等。
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