互联网运营 企业目的 获客渠道和盈利模式

如果我们想知道什么是互联网运营，我们必须先了解企业的目的。因为，运营作为企业的一份子，必须要为实现企业目的服务。

一、企业目的

当问到企业是什么的时候，多数人的第一反应是：“企业是以盈利为目的的组织”。利润当然是企业的重要目标之一，但不是企业和企业活动的目的，也无法解释所有的企业活动与决策的原因。比如，单以利润动机而论，解释不了乔布斯为什么要创造苹果，解释不了马斯克为什么要创造特斯拉。利润只是维系企业生存和发展的限制性因素，是检验企业效能的指标，但不是企业的出发点。

企业的核心目的是创造用户。企业必须挖掘用户需求并采取行动满足，只有这样，用户才真的存在，市场才开始诞生。比如在乔布斯做出智能手机以前，没有人认为自己想要一台智能手机，但是当智能手机问世后，才有了智能手机的用户群体和市场。

用户决定了企业是什么。只有当用户愿意花钱购买企业的产品和服务时，企业才能盈利。企业认为自己的产品服务是什么，有什么价值并不重要。用户认为自己购买的是什么产品，得到的什么“”价值“，才具有决定性的影响。因为这将决定这家企业是什么样的企业，该生产什么产品，以及会不会成功兴旺。

所以，企业的目的是创造用户，同时实现盈利。

二、企业获取用户的渠道

1.用户分类

企业按产品服务的使用对象可以分为2类，一类是B端用户（business），比如企业主、政府单位、学校和其他事业单位等，另一类是C端用户（customer），也就是消费者个人用户。我专注的领域就是在C端用户运营，这也是需求量最大的运营岗位。

2.渠道演变

企业通过渠道去触达用户，并提供产品服务。C端获客渠道经历了3个阶段的演变：1.传统渠道；2.PC互联网；3.移动互联网。

传统渠道是指在互联网兴盛以前就有的渠道，比如电视、地推、线下广告等。

PC互联网时期用户主要使用电脑上网，流量分布在各大门户网站、搜索浏览器和客户端里。此时典型的获客渠道是搜索广告，比如百度、360、搜狗和神马等。

移动互联网时期，用户主要使用移动设备上网，比如手机、ipad等。移动互联网时期里有细分为图文信息流和短视频两个时期。图文信息流时期用户上网浏览的内容主要以图文形式呈现，比如早年的今日头条、公众号、知乎等；短视频时期就不用多说了，典型的是抖音和快手，当然以前的图文软件如今也在适应短视频的潮流。

目前企业采取以移动互联网为主，PC互联网和传统渠道并存的方式获取用户。因为，只要ROI达标，每个渠道都是好渠道，区别只在于获客规模了。

3.三域流量

如今，企业综合获客方式、获客成本和触达自由度等因素，将流量重新做了分类，分别为：商域、公域和私域，对应也衍生了细分的运营逻辑和岗位。

1）商域指商业付费流量。

企业通过在各渠道付费推广获取用户。对应的运营岗位也被称为渠道运营岗。国内互联网广告形式经历了搜索广告、图文信息流和视频信息流3个发展阶段，象征着互联网的演变，先从PC到移动，再从图文到短视频，也衍生出SEM投放、信息流优化师和短视频投放等渠道运营岗位。目前国内线上的流量渠道主要由几家头部公司把控，比如：字节系、阿里系、腾讯系和百度系等。

商域场景下获客的优势是速度快、规模大，但是成本很高，因为商域场景获客是竞价逻辑，相同的投放素材，谁的出价高，谁就能获取更大的流量曝光。

2）公域指公共免费流量。

企业通过在各渠道输出内容获取用户。按内容形式可分为图文类和视频类。图文类通常称为新媒体运营，如：公众号运营、微博运营、小红书运营等；视频类内容运营有，抖音运营、快手运营、B站运营等。

公域场景获客的优势是成本低，劣势是获客速度慢，难度也高。而且具备原创内容获客的运营，在公司里很少见，具备这样能力的人基本都会选择创业单干。

3）私域，与公域和商域流量相对。

流量所有权属于企业自身，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用和持续精细化运营。

目前私域的典型形式是APP和微信私域，对应的岗位也被称为用户运营，APP对应APP运营，微信对应的有：微信运营、社群运营，公众号运营如果以留存为主也可放在此类。

如今，企业通过各渠道获取的用户，通常会选择留存到私域，再通过私域的运营去提升提升用户生命周期价值（LTV），以及降低获客成本（CAC）。随着公域和商域流量见顶以及获客难度的上升，私域流量运营愈加重要。

三、盈利模式

1.两种盈利模式

1）常见的盈利模式是，企业通过广告触达用户，销售产品和服务获取收入。

2）互联网企业是特例，先通过免费提供产品服务来获取用户，当用户规模达到一定基数时，再进行变现。

此时的变现方式有两种，第一种和常规方式一样，直接卖产品和服务给用户；第二种是给B端客户提供广告服务来获取收入，通常两种方式都会并存，对应的公式如下。

2.盈利公式和影响因素

1）产品服务销售收入=用户数*转化率*客单价。收入主要取决于用户规模，产品定价相对稳定。

2）广告收入=活跃用户数*每用户平均收入。广告收入主要受活跃用户数影响。每用户平均收入相对稳定，主要受企业主广告竞价和消耗量影响。

对于以销售收入为主的企业来讲，用户数量是最为重要的。而对于一些以广告收入为主的企业而言，用户活跃度也是影响盈利的重要指标。

以互联网企业为例，早期追求用户规模，用户增速放缓后会追求用户时长的增长。截至2021年6月，中国网络用户规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。当用户增量放缓时，以抖音和快手为代表的短视频头部企业，已经推出中长视频计划，与B站和爱优腾等视频平台乃至教育行业抢夺用户时长。毕竟用户在这家APP多待1小时，在另一家APP就少待1小时。

围绕企业的盈利模式，也产生了各个方向的运营岗位。除了前面说到获取用户的运营岗位外，还有提升变现效率以及活跃留存方向的运营岗位。

作者：刘庠 互联网大厂高级经理，绩效常年S/A，亿级增长操盘手。