双11美妆：日韩美妆回归，国货分级明显

2025-05-04 10:23排行榜

出品/壹览商业李彦

今年双11，美妆大盘总体上涨。

11月11日24时，第16届双11收官，各电商平台战报发布。

据星图数据统计，自各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

其中，在综合电商平台，个护美妆销售额达963亿元，同比增长22.5%。据青眼情报数据，淘天平台同比增长25.8%，抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。在美妆GMV占比方面，淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台，成为“双11”美妆最主要的成交阵地。

具体来看：截至11月11日零点，淘天平台破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

美妆全周期：日系回归榜单

今年双11全周期，天猫大美妆发布了多份行业榜单，抖音也首次发布官方半程榜单。总体来看，前10格局稳定，日系品牌重新上榜。

天猫美妆仍是大牌的天下，从抢先购到大促全周期落幕，珀莱雅都稳居第一。兰蔻前半程位居第二，全周期被欧莱雅后来居上。雅诗兰黛稳坐第四。

前十名品牌中，仅有肌肤之钥被薇诺娜在大促后程挤到第11位，其余品牌格局相当稳定，前二十品牌中，抢先购位于19、20的雅萌及优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿取而代之。其余品牌全周期排位并无变化。

从全周期榜单看，最终仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四个国货品牌上榜，进入前十的仅有珀莱雅。

在抖音美妆榜单，国货美妆含量更高，亚妆势头较好。半程榜单中，有珀莱雅、韩束、可复美三个国货品牌位列前十，10月榜单中新增薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亚洲品牌也在抖音占据了多个席位：韩系美妆代表THE WHOO后在抖音中期榜单位列第4，在抖音10月总榜位列第5。日系美妆肌肤之钥在抖音中期榜单位列第9，在抖音十月总榜位列19。另外，泰国美妆品牌DCEXPORT也出现在了10月榜单内。

值得注意的是，今年以来抖音的单月美妆榜单一直是上美集团旗下的韩束。在双11之前，韩束获2024年抖音美妆9连冠，并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一。然而，在抖音双11中期榜单中，韩束仅排名第5，在10月总榜单中排名第2。也就是说，韩束的日销数据较好，但双11爆发力欠缺，才在此节点被同行反超。

据壹览商业统计，2021年天猫双11，美妆品牌top10含1个韩妆品牌（WHOO后）、两个日妆品牌（资生堂、SK-II），一个国货品牌（薇诺娜），2022年，榜单上多了一家国货（珀莱雅），韩妆品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀莱雅登顶，欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”，日妆品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，资生堂位列14。

今年，珀莱雅持续霸榜，多个日系品牌重回榜单。我们看到，在近三次大促中，国货品牌分层已定。

国货美妆分层已定

壹览商业统计近三次大促数据发现，国货美妆分层已定，但大促的榜单表现还不够稳定。

具体来看，珀莱雅稳居第一，可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四个品牌位列第二梯队。

天猫2023年双11、2024年618及双11榜单中，珀莱雅三次都位居第一，除此之外，常居榜单的薇诺娜、可复美、自然堂近三次大促排行分别为：薇诺娜5、10、9，可复美20、12、13，自然堂15、18、19。除了珀莱雅外，仅有可复美三次大促都出现在了天猫、抖音双榜单，且排名稳定。

可复美是巨子生物旗下功效性护肤品牌。近年来，可复美逐渐代替巨子生物旗下另一主力品牌可丽金，成为驱动集团营收的主要增长品牌。2024年上半年，巨子生物同比增长56.37%至25.25亿元，归属净利润同比增长47.41%至9.83亿元。可复美营收占比同比增加5.1个百分点至81.5%，该数据在2019年时仅为30.3%。。

上述四个国货美妆品牌中，韩束呈现了较明显的渠道依赖。一是依赖线上渠道，二是依赖抖音。从上美集团中期财报来看，截至6月30日，上美股份有约31.7亿元的收入来自线上渠道，占比达到90.6%，该指标去年同期为81.4%。而双11榜单中，韩束几乎没有在天猫榜单中出现过。

再看国际品牌，无论是天猫还是抖音，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的数十个品牌，近三次大促排名几乎没有太大变化。国货品牌想要从大牌中抢占更多的份额，难度不小。

况且，国货品牌崛起离不开其性价比一词。然而，多个国际大牌在今年也开始变相降价，并在发力直播间，通过调整机制及营销触达等方式强化消费者对品牌性价比的感知。

例如海蓝之谜的浓缩精华、兰蔻的菁纯眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的单价，且在直播间通过加量赠品来驱使消费者做出购买行为。

总体来看，在美妆赛道，国货品牌有能力与大牌掰手腕的品牌仍只有五个品牌。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。

但国货美妆仍有巨大的潜力。天猫数据显示，除了上述五个品牌外，今年双11，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。我们期待，在下一届大促榜单中看到更多国货品牌上榜。