标题：彪马沉沦之谜：安踏、李宁会接盘这个“烫手山芋”吗？

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| 德国黑措根奥拉赫小镇的Aura河两岸，曾经并称“德国双雄”的运动品牌如今命运迥异——南岸的阿迪达斯重返增长轨道，北岸的彪马却深陷泥潭，股价腰斩、CEO离职，如今又被摆上货架待价而沽。

北京时间8月25日晚间，德国运动品牌彪马（Puma）股价一度暴涨超20%，创下2001年10月以来最大盘中涨幅。

引发这场资本狂欢的是一则出售传闻：彪马的主要股东皮诺家族（Pinault）正在探索包括出售在内的战略选项，据传已与安踏体育、李宁以及美国其他运动服装公司、中东主权财富基金等潜在买家接触，尽管安踏和李宁对此称——暂不对市场传闻发表评论。

过去12个月，这个曾经与阿迪达斯和耐克齐名的运动品牌市值已蒸发近半。

在业绩持续低迷、三年两次更换CEO的困境中，彪马的出售传闻折射出一个百年品牌的沉沦与挣扎。

01出售传闻：皮诺家族寻求退出，中国运动品牌或接盘皮诺家族作为彪马的主要股东，通过其控股公司Artémis持有彪马29%的股份。

据知情人士透露，这个亿万富豪家族已聘请顾问，可能在任何交易中寻求可观的溢价。

这并非彪马第一次传出出售消息。

但此次的不同之处在于，彪马正面临前所未有的业绩压力。

该公司上月发布了盈利预警，其股价在过去12个月内已下跌约50%，目前市值约为26亿欧元（约合30亿美元）。

当然，任何潜在交易都将面临挑战。

知情人士强调，相关商议仍在进行中，并不保证最终一定会达成交易。

然而，市场对出售可能性反应热烈，股价暴涨表明投资者看好彪马被收购的前景。

02辉煌不再：灵魂人物出走，管理层动荡业绩下滑彪马的衰落轨迹始于2022年，当时被誉为“灵魂舵手”和“复兴功臣”的CEO比约恩·古尔登（Björn Gulden）突然宣布出走阿迪达斯。

古尔登曾用十年时间将彪马从濒危品牌打造成全球第三大运动巨头。

2013年接手时，彪马年营收不足30亿欧元，濒临边缘化。

十年间，他通过精简产品线、明星联名和专业运动营销，推动营收升至2022年的84.

65亿欧元，股价累计上涨400%。

2021年11月，其股价一度达到114.

7欧元，创上市以来历史最高水平。

古尔登的离职引发了后续一系列的连锁反应。

他的继任者Arne Freundt上任后，彪马营收几乎停滞不前。

在彪马2024财年，营收增速仅为2.

51%，而上一个财年是1.

6%。

相比之下，2021财年和2022财年，彪马营收增速分别高达30.

01%和24.

39%。

盈利能力更显得有些惨淡，2022-2024财年，彪马净利率分别为5.

01%、4.

19%、3.

88%，不足耐克的一半，与安踏超20%的净利率更是形成鲜明对比。

今年4月11日，45岁的Freundt在彪马工作14年后提前离职。

这是彪马三年内第二次更换CEO，管理层动荡直接加剧了资本市场的悲观情绪——最近一年内，彪马股价几近腰斩，幅度远超耐克和宿敌阿迪达斯。

03定位失焦：在专业运动与时尚潮流之间徘徊不前彪马的困境根源在于战略定位失焦。

这个老牌运动品牌始终在专业运动和时尚潮流间寻找平衡，却未能在这两个领域建立绝对优势。

Freundt任期内最常挂在嘴边的一个词是“高端化”，试图通过产品升级和时尚联名提升品牌溢价，但收效甚微。

例如，彪马通过复刻经典跑鞋Speedcat，并借Blackpink成员Rosé的明星效应营销等举措提升品牌溢价，但Speedcat的售价（109.

95欧元）与平价款Samba相差无几，市场反响远不及阿迪达斯的Terrace系列。

为打破定位困境，彪马于2024年启动全球营销活动“Go Wild”，预算同比增加40%，是品牌史上规模最大的营销投入，活动聚焦“运动即自我表达”的核心主张。

然而，这些努力也未能挽回中国市场。

Freundt在2024年4月接受德国《经济周刊》采访时透露，彪马在中国体育用品品牌中排名第16，市场份额仅为1%。

相比之下，安踏旗下拥有斐乐（Fila）、迪桑特（Descente）等多个品牌，并曾在2019年参与一个财团以约46亿欧元的价格收购了芬兰的Amer Sports。

李宁则通过国潮定位成功实现品牌升级，在中国市场赢得年轻消费者青睐。

在消费者端，彪马同样面临认知挑战。

许多中国消费者表示，近年来对彪马最直观的感受是“没什么存在感”。

在小红书平台，彪马热度前十名的笔记有超半数跟被阿迪达斯带火的德训鞋有关。

结 语皮诺家族为彪马寻求买家的消息一经放出，资本市场以股价暴涨20%表示赞同。

但无论是安踏、李宁还是其他潜在买家，接盘后面临的都将是一个在专业运动与时尚潮流之间徘徊的品牌、一个在中国市场份额仅剩1%的尴尬位置、以及一个市值较峰值蒸发近半的烫手山芋。

全球运动品牌市场正在经历深度调整，耐克、阿迪达斯两大巨头稳坐头把交椅，lululemon、On昂跑等新锐品牌聚焦细分市场，安踏、李宁等国产品牌强势崛起。

彪马这个有着近80年历史的品牌能否找到重返赛场的路径，还是最终沦为巨头博弈的旁观者？

这场存在很大可能性的收购，将是一场关于品牌重生与市场格局重构的大戏。

发布时间：2025-09-13 11:50:24
来源：阅天下
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