b站后浪青年实例

作者：龚进辉

毫无疑问，B站是今年五一假期营销的最大赢家。

从昨天开始，B站为年轻人打造的励志演讲短视频《后浪》在朋友圈疯狂刷屏，并在今天五四青年节达到传播顶峰。讲真，《后浪》本质上就是一碗应景鸡汤，工作8年、深知生活艰辛的我对其完全无感，但正合B站受众口味，以95后等涉世未深的年轻人为主，可以起到打鸡血的作用。

从营销角度来看，《后浪》有人捧有人踩、有人喜欢有人吐槽再正常不过，且是好事一桩，因为有争议就有话题热度，能在朋友圈刷屏说明其触动了某些人（不在少数）的心灵，让他们感同身受，恭喜B站成功打造一个教科书式的现象级营销案例。

不过，如果聚焦B站自身发展现状，你会发现其已被残酷的现实拍在沙滩上。不知你发现了没，2019年B站动作频频，所有努力可以总结为一个核心关键词——破圈。

一方面，B站从起家的二次元和动漫风格内容中破圈而出，增加游戏、音乐、影视IP、生活化Vlog等多元化内容，聚集一批高人气的视频创作者，为用户提供所有UGC内容的视频服务。另一方面，为了减轻对游戏业务的依赖，B站开始发力直播、电商、广告等业务，实现多元化均衡发展，从小破站向大平台全面迈进。

你还别说，B站破圈表现的确可圈可点。财报显示，2019年Q4，B站月活用户同比增长40%达1.3亿，日活用户同比增长41%达3800万。同时，付费用户数量同比增长一倍达到880万，支付比率也从两年前的1.6％上升至6.8％。正是出于对用户增长前景的乐观，B站才制定2020年1.8亿月活、2021年2.2亿月活的目标。

从收入结构上来看，B站也渐渐从单一倚重游戏收入转向多元化营收，直播、广告、电商的占比不断上升。2019年游戏业务贡献收入35.98亿元，占营收比重为53.08%，相较于2018年的71.11%下降明显。其中，Q4占营收比重更是下跌至43.4%，这是B站上市后游戏占比首次低于50%，代表业务结构调整效果初现。

当然，破圈有得必有失，在为B站带来利好的同时，各种烦恼、隐忧也已浮出水面，其面临的最大挑战在于自身巨额亏损和强敌环伺的竞争压力。尽管尚不足以使发展形势一片大好的B站陷入困境，但必须引起B站管理层的高度重视。

先说亏损，无论是Q4还是2019年全年，B站都面临增收不增利的尴尬，说白了就是亏损加剧。财报显示，2019年B站净亏损为13.036亿元，同比扩大近130%，原因在于经营成本持续走高，以营销、电商履约等开支为主。2019年其营收成本为55.88亿元，同比增长71%，销售和营销支出为11.985亿元，同比上涨105%，均超过营收增速（64%）。

不难看出，B站引以为傲的破圈成果，包括用户增长和业务拓展，都是用真金白银买来的，即烧钱烧出来的一时繁荣，能否提高边际效应，进一步强化降本增效，成为未来其走向盈利的关键。简单来说，B站盈利没有捷径可言，无非是开源节流。

其中，开源指的是提升变现能力，尽管目前游戏仍是B站第一大营收来源，但其毕竟不是游戏公司，不能重回高度依赖游戏创收的时代，只能在非游戏业务中谋求突破，直播被寄予厚望。为了破局，B站在直播领域大手笔投入，2019年底花费近8亿元拿下未来三年英雄联盟S赛的直播权，砸近5000万元签约前“斗鱼一姐”冯提莫。

不过，目前B站仍处于变现初期阶段，直播变现能力并不占优，不仅付费用户数量落后于斗鱼、虎牙，120万不敌730万、510万，而且用户付费水平也不高，B站ARPU（每用户平均收入）仅为54.6元，远不及斗鱼的259元、虎牙的460元。同时，B站广告单价比其他平台更低，变现潜力也不容乐观。

广告单价通过eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）来展示，抖音eCPM达到140元，反观B站只有少得可怜的10元，二者天差地别的根本原因是平台属性不同。其实，抖音和B站都具有浓厚的内容属性，但前者正积极拓展电商属性，成为电商平台之外最重要的引流变现阵地，后者则仍停留在内容社区，探索广告变现必须慎之又慎。

既然B站开源前景有限，那盈利只能更多寄希望于节流，即尽可能节省不必要的开支。但问题在于，目前B站正处于高速发展期，十分仰仗高投入，短期内几乎看不到削减开支的迹象，整体开支仍将保持增长是大概率事件。具体来看：

一方面，B站不仅要对UP主进行创作激励，即扶持PUGV（用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频）内容，还要在动画、纪录片领域加大自制和购买版权力度，意在提升用户数量和活跃度、留存率。另一方面，B站对直播业务的高投入一时半会停不下来，而且营销、电商履约等成本也很难降下来，尤其是营销，无论是2020年跨年晚会还是《后浪》登陆央视黄金档，都是一笔不小的开支。

考虑到B站用户增长计划将持续到2021年底，在此之前，其整体开支都将维持在高位，下降可能性较低。因此，我断定其在2021年底之前仍无法避免亏损，甚至可能面临亏损加剧。原因很简单，去年B站亏损高达13.036亿元，其中Q3、Q4分别亏损4.06亿元、3.87亿元，亏损明显加速。

再说竞争，B站面临的竞争压力主要来自视频服务和直播业务，每个业务都呈现巨头林立，竞争异常惨烈且充分，B站固然拥有一定优势，但破局难度日益加大是不争的事实。这意味着，其从小破站跃升为大平台之路注定不是一帆风顺。

视频服务方面，目前B站同时涉及PGC（专业生产内容）、PUGV、UGC（用户原创内容），其中在UGC领域优势明显。乍看之下，布局全面的B站战略灵活性较高，进可攻退可守，但实际上可能陷入被动状态，顾此失彼，到头来两头都不讨好，因为每个战场的对手都无比强大。换言之，B站在长短视频领域同时开战并不明智。

长视频领域由爱奇艺、腾讯视频、优酷三大巨头主导，背后站着实力强劲的BAT，短视频领域则要与抖音、快手、西瓜视频等玩家正面交锋，二者都来者不善。在我看来，长视频表面上是拼版权，本质上是拼爹，尽管B站拥有阿里、腾讯、索尼等巨头加持，但得到的关怀明显不如优酷、腾讯视频，谁叫它们是亲儿子，B站根本就玩不转这种高强度的烧钱游戏。

短视频之争则归根结底是平台运营功力的较量。从广义上来看，PUGV、UGC属于同一类，即用户生产内容，前者更像是UGC中的头部玩家，比如徐大sao、老师好我叫何同学等，他们内容质量更高、粉丝号召力更强，代表UGC的发展趋势，是UGC的未来。

不可否认，B站在UGC领域竞争力不俗，但PUGV快速崛起势不可挡，必须提前布局，这也就解释了为何其死磕PUGV，通过激励等方式来大力扶持原创UP主。相比之下，字节跳动布局PUGV领域更早，激励机制也更完善，加上用户规模占优（全球7亿日活）、财大气粗，B站与其竞争很难占到多大便宜。

直播业务方面，2020年B站希望更进一步，但实现起来困难重重，因为对手一个比一个厉害。一方面，斗鱼、虎牙的绝对营收主力来自于与游戏业务有关的电竞直播，后来者B站与两大巨头存在不小的差距，而如果它们整合起来，B站更加吃不消。前不久，腾讯进一步增持虎牙，投票权增至50.1%，下一步或将整合斗鱼、虎牙与企鹅直播，形成游戏直播超级集团，强化与腾讯游戏业务的协同。

另一方面，快手也是游戏直播领域的一个耀眼新星，截至2019年11月底，快手游戏直播日活达到5100万，3个月猛增1600万，发展势头如此强劲，B站不得不防。同时，强势杀入的百度毫不掩饰自己的野心，其已与触手战略合作共同发力电竞直播，这对于B站来说是个非常不利的消息，压力山大在所难免。

光B站豪掷近8亿元牵手英雄联盟这一壮举，我就丝毫不怀疑其对直播业务志在必得的坚定决心。不过，比决心更重要的是能力，面对诸多劲敌，B站底气明显不足，突围难度着实不小。而如果其想在直播领域有一番作为，势必要冲到行业前三，否则只是苟且活着，既死不了也做不大。目前来看，尽管B站持续高举高打，但崭露头角并不容易，至少短期内看不到希望。

需要指出的是，今年一场突如其来的疫情，对于以线上泛娱乐为主业的B站影响并不大，但并不代表其可以轻松完成年度目标，2020年仍充满极大挑战性，必须居安思危。

事实上，无论是B站PGC、PUGV、UGC齐发力还是重仓直播，都是为打造内容生态而服务，这是攸关自身未来命运的护城河、竞争壁垒，再怎么重视也不为过，一旦形成核心竞争力，用户持续增长、盈利改善等都不在话下。不过，打造人无我有、人有我优的内容生态谈何容易，B站面临的挑战不仅来自于外部对手，也包括自己，且行且珍惜！