618开售运动品牌激战，耐克领跑

2025-06-20 09:31排行榜

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

2024年6月初，天猫公布了今年618第一波即5月20日-5月28日的运动品类排名。

今年618活动，作为年中最大规模的促销活动，各大平台均取消了计算复杂的预售模式。据天猫方面介绍，5月20日北京时间晚间20点，天猫618年中大促正式开启。第一波开售时间为5月20日-5月28日，而第二波则从5月31日开始，延续到6月20日结束。

今年天猫618主打“极致简单”，有官方立减85折和满减活动，跨店满减、无需领券，每满300立减50。同时，5折会场重磅回归，包括华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等品牌齐聚会场，百万商品无需计算，直接5折。

在第一波，即5月20日-5月28日，运动品牌销量排名总榜单上，仍是耐克领跑，安踏集团旗下的FILA品牌排名第二，而阿迪达斯位列第三，lululemon排名第四，两大国产运动品牌安踏和李宁分列五六。

值得注意的是，和去年618阿迪达斯排名第二、FILA排名相比，此次第一波销售，两家品牌名次更换。同时，耐克集团旗下的Jordan品牌，主营篮球品类产品，也在总榜排到了第七。国产运动品牌中，特步和匹克，未能进入前十。

在运动品牌细分的户外品类中，北面（The North Face）力压骆驼，排名第一。去年双11，骆驼是户外细分的最大赢家。以户外单品类的销售计算，迪卡侬排名第三，而蕉下、可隆和喜德盛分列四至六位，耐克的户外品类排名第七。

天猫618开售的前4个小时，就有59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。可见销售市场仍然火爆。

而运动消费市场的激烈竞争，则从整个上半年各大运动品牌动作不断，可以窥见。

耐克方面，4月中在巴黎、5月底在上海，举办了全球层面和中国市场的Nike On Air展示，拿出了这一全球运动品行业头号巨头的最新科技产品：使用全新Air技术的跑鞋包括马拉松跑鞋Alphafly3、首款搭载塑型可视化Air Zoon缓震单元的Nike Pegasus Premium跑鞋，以及各支国家队将在2024年巴黎奥运会亮相的装备，包括耐克签约的中国国家田径队、中国女篮等国家队奥运款鞋服。

耐克首席设计官Martin Lotti说到：“Air是耐克应用广泛且全面的缓震平台。我们所做的一切都是以运动员为核心，将不断通过有意义的方式，持续推动Air创新的边界，以满足特定的运动和运动员需求，帮助他们突破界限。”

即将登陆奥运赛场、和力争重返奥运赛场的马拉松名将张德顺、短跑名将苏炳添，都已经上脚全新跑鞋，作为奥运战靴。据介绍，此次Nike On Air活动发布的耐克的“蓝图”（Nike Blueprint）系列，专为参加奥运会的顶级运动员定制，为田径运动员升级的钉鞋Nike Victory 2和Nike Maxfly 2，以及一款全新篮球鞋Nike G.T. Hustle 3和一款全新足球鞋2024 Nike Mercurial等，一共13款产品。

中国国家田径队马拉松运动员张德顺说到：“即将迎来我的第二次奥运出战，在漫长的马拉松赛道上，Nike Alphafly 3是我相当可靠的伙伴，这次巴黎之行我将再次穿上它，穿上中国田径队设计的全新战袍踏上挑战自我的征途。”

和耐克一样，FILA品牌也是上半年国内运动消费市场最活跃的品牌之一。

4月下旬，该品牌也在巴黎举办了FILA和凡尔赛宫联名大秀，主要展示了高尔夫系列产品。到了5月底，FILA同样又在国内市场办秀，在FILA品牌位于三里屯的旗舰级门店FILA ICONA，展示了和蓬皮杜艺术中心的联名款。

而位于三里屯南区临街的四层门店FILA ICONA也是上半年新开的门店，在不到半年时间里，FILA连续在南京德基和北京三里屯，开设了旗舰级别门店。在北京三里屯南区临街位置，lululemon多层旗舰级门店，将在6月底开门。

据界面新闻独家获悉，FILA品牌今年第一季度销量相当一般。因此，此次618年中大促对于FILA维持2023年重返的增长通道，将非常重要。

国际运动品牌方面，中国市场的年中大促，对于lululemon同样至关重要。该品牌上半年在中国市场的主要推广活动围绕首位F1中国车手周冠宇。周冠宇也符合lululemon近两三年加速挖掘男性市场的需求。但本身，周冠宇没有带货能力。

因此，对于急需中国市场继续维持增速的lululemon而言，618年中大促和该品牌自己在6月4日-6月11日的优惠回馈促销活动撞期，可以说5月20日至6月20日这一个月时间，将非常关键。

两大国产运动品牌的奥运年营销活动主要集中在近期：李宁在5月29日举办了科技大秀，似乎选择了耐克的路径，集中来展示自己过去30年的科技研发成果。而6月5日，安踏官宣签约奥运冠军、中国乒乓球队绝对主力樊振东，作为安踏品牌代言人。在6月初结束的WTT重庆冠军赛中，樊振东决赛战胜队友王楚钦，夺得冠军，两人之间的对决也被视为巴黎奥运会男单决赛的预演。

在东京奥运会结束、到巴黎奥运会即将到来的这个奥运周期中，“80后”马龙和苏炳添逐渐退场，“90后”汪顺、“95后”樊振东和覃海洋，逐渐走到了舞台中央。而身处流量最高的国乒，樊振东等人的“带货”能力毋庸置疑。运动品牌在618年中大促的激战，正是目前中国运动消费品市场竞争全球最激烈的真实写照。无论是近年来持续在618和双11领跑的耐克，还是耐克身后竞争激烈的战局，618第二波的销售、下半年巴黎奥运会的较量，以及双11年末大促，都将决定这些运动品牌今年在中国市场的战绩，也将直接决定其全球增速。