国货美妆TOP10榜单变化：头部品牌加速分化！
随着2024年财报季收官，国内美妆上市企业年度业绩悉数披露，国货美妆行业迎来新一轮洗牌。据《美妆网》最新发布的“2024年国货美妆上市企业TOP10榜单”显示，珀莱雅、上美股份（韩束母公司）、贝泰妮（薇诺娜母公司）等头部企业持续领跑，但排名座次与市场格局已悄然变化。与此同时，2025年开年以来的多场大促数据进一步印证了国货品牌的崛起势头：珀莱雅蝉联天猫美妆类目榜首，韩束稳坐抖音护肤类目第一，毛戈平首夺彩妆类目冠军，自然堂、可复美等品牌排名大幅跃升。
根据财报数据，珀莱雅主品牌2024年营收突破85亿元，距离“首个百亿国货美妆品牌”仅一步之遥。这一成绩得益于其“大单品策略”的持续深化：红宝石面霜、双抗面膜等明星产品年销量超百万件，GMV同比增速超300%。此外，珀莱雅通过子品牌彩棠、悦芙媞等布局彩妆和大众市场，形成“主品牌+多矩阵”的协同效应，线上全渠道增速远超行业平均水平。
值得注意的是，毛戈平首次跻身彩妆类目TOP1，大促期间GMV达5000万-7500万元，排名较去年同期提升7位。该品牌依托“东方美学”定位和线下专业化妆师服务，成功打破国际品牌在高端彩妆市场的垄断。
国际大牌降价施压，国货以“技术+性价比”破局
尽管国货品牌表现亮眼，但国际美妆巨头的竞争压力不容小觑。2024年，欧莱雅、兰蔻等品牌在双11、3·8大促中加大折扣力度，部分单品价格下探至国货主力价位带。对此，头部国货品牌通过“技术升级+精准营销”构建护城河。例如，可复美依托类人胶原蛋白专利技术，在功效护肤领域实现差异化突围，2025年3·8大促中首次冲进天猫美妆TOP4；自然堂则凭借“极地圣水”成分和航天IP联名，线上排名跃升超80位。
渠道与品类重构，市场呈现三大趋势
1. 抖音成主战场，内容驱动增长抖音渠道的权重持续攀升。2025年3·8大促期间，抖音美妆类目GMV超113亿元，占全网美妆销售额的35%。韩束、珀莱雅等品牌通过达人直播、短剧植入等创新形式，将流量转化为销量。例如，韩束红蛮腰套盒凭借与头部主播的深度合作，单场直播销售额破亿。
3. 企业加速“第二曲线”布局面对市场内卷，头部企业纷纷探索新增长极。珀莱雅加码香氛个护赛道，韩束母公司上美股份进军母婴护理，贝泰妮则通过并购拓展医疗美容业务。此外，出海成为重要方向。ZEESEA凭借红人营销策略，2024年日本市场销售额突破百亿日元，登顶亚马逊美妆类目榜首。
从“规模增长”到“价值竞争”
尽管国货美妆市场份额已超50%，但行业仍面临严峻挑战。一方面，国际品牌通过本土化研发加速反攻，如欧莱雅推出“中国成分”系列产品；另一方面，中小国货品牌因研发投入不足陷入同质化竞争，2024年注销企业数量同比增加23%。
专家指出，2025年行业将进入“价值竞争”阶段，技术壁垒、品牌心智和全球化能力成为决胜关键。随着珀莱雅、韩束等头部品牌向百亿目标冲刺，国货美妆正从“追赶者”蜕变为“引领者”，中国化妆品市场的全球话语权有望进一步提升。
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