双11美妆江湖不再只打价格战，“欧莱雅们”重回榜一，日系SK-II销量回暖

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

史上最长“双11”赛程已过半，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁。

综合天猫、抖音、快手三大电商平台开售期榜单来看，国货美妆崛起之势不减，但赶超国际大牌的势头有所减弱。目前，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中，国货品牌与国际大牌占比比例都是3:7；快手美妆Top10榜单中，二者的比例则为5:5。

多名美妆、电商行业业内人士向时代周报记者指出，国际大牌强势登榜，与其为融入国内电商消费环境调，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系。

尽管大促力度依旧存在，但从整体来看，今年“双11”，各大美妆品牌价格带相对平稳，优惠幅度与平时相比波动不大，部分外资品牌甚至存在涨价、折扣和赠品力度减弱的情况。比如，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜，2023年“双11”单支装价格为1165元，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元，赠品也略少于去年。

伴随价格战逐渐消弭，美妆行业正在回归理性的消费生态。

国际大牌强势反超

2023年“双11”，美妆品牌格局迎来重塑，国货品牌一度反超国际大牌，成为彼时年底大促最大亮点。这一势头在今年“双11”预售期间有所延续，但到了正式开售期，不少国货品牌开始“掉队”，榜单排名也重新洗牌。

相关情况能从天猫、抖音这两大美妆品牌主战场中窥见一二。

从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20:00-10月21日24:00期间）来看，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆为国际大牌；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名，薇诺娜则位居第十。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名，欧诗漫更是掉出了Top 20。

抖音方面，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束，暂列第一；珀莱雅、可复美紧随其后，位居第二、第三名，上述两个品牌排名均有所提升；韩束则落到了前五之外，位居第七。值得一提的是，自去年8月起，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首。

除了天猫与抖音，近年来，快手也成为美妆品牌攻占的新领地，甚至还吸引了白牌的聚集。据蝉妈妈数据，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中，前三名分别是韩国品牌“后”、美国品牌伊丽莎白雅顿、国货白牌AB.LAB，韩束位居第六。此外，美妆白牌凌博士、博创、蔷薇初露也进入该榜单。

从上榜品牌所占席位来看，相较于国际大牌，国货品牌稍显逊色。目前，在天猫与抖音上述美妆榜单中，国货品牌与国际大牌占比比例都是3:7，快手则为5:5。

此前受核污水事件影响，在国内销量跳水的日系美妆品牌，也有了回暖的迹象，这一苗头也早在预售期间显现。

据“天猫大美妆”公众号发布的预售首日成交榜，在美妆类目TOP20品牌榜单中，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单。日系品牌如CPB、SK-II、资生堂时隔一年再次进入TOP20，分别排在第14、17和18。

国际大牌得以在年底大促重新扳回一局，与其“做足功课”，改变以往固有的价格策略有关。过去，国际大牌摆出“高姿态”，在“6·18”、“双11”等大促时段打出的优惠力度相对较小。如今，国际大牌选择“打不过就加入”，参与“双11”买赠活动，推出套装优惠。

除了在折扣上下功夫，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度。今年3月，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店，这是其继2019年进入天猫国际后，再一次对国内电商的深入部署；今年8月，法国“贵妇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际；上述两个品牌均参与了今年“双11”大促。

欧莱雅中国同样在调整电商渠道，加码抖音。

解数咨询数据显示，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。在当年11月的一次媒体采访中，巴黎欧莱雅团队就透露，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地。

据时代财经不完全统计，2022年至今，欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店。

在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，国际大牌在“双11”期间总体表现“反弹”，核心原因是其加大在中国市场的投入力度，改变了营销策略，开始在更多元的电商平台中参与竞争。

“国际大牌的用户群体是一直存在的，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前，是不会轻易加入的。但国际大牌一旦选择加入，就会与国货品牌们产生正面竞争，对前者有一定认知的用户，尤其是中高端定位的用户，便会更倾向于选择国际大牌。”白云虎分析道。

“价格战”打不动了

美妆赛道竞争态势正在生变，而昔日在大促期间如火如荼的“价格战”，也并未在美妆品牌之间打响。

尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年“双 11” 依旧着重强调价格力，但也不再一味卷低价，而是开始试图让价格回归理性，甚至出台了一些相关举措打击“低价内卷”，包括为商家提供服务费和佣金减免、放宽入驻门槛等优惠政策，松绑强制运费险和平台控价要求等。

从价格来看，今年“双11”期间，国货美妆品牌价格较为平稳，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠。以李佳琦直播间为例，国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年“双11”的价格和去年一样都是463元/套，但赠品组合略有变化；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品。

部分国际大牌甚至调整了优惠策略，价格也较去年同期有所上调。比如，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套，赠品组合也有所调整。

“美妆品牌在今年‘双11’基本没有什么压价空间。无论是外资品牌，还是国货，日常在电商平台的优惠福利活动日，以及在直播间中打出的价格已经很低了，这次大促的折扣力度和平时差不了太多。”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露，他还进一步表示，从美妆品牌整体折扣情况来看，今年“双11”期间，达播打出折扣力度仍然比自播大，“美妆品牌的GMV大头，主要还是来自中头部主播的直播间，这点今年还是没变。”

上述说法也得到相关数据佐证。快手数据显示，10月14日～20日期间，“后”的直播销售额达到16.87亿元，该GMV的99.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献。

美妆品牌价格战偃旗息鼓，与低价内卷模式扰乱市场秩序，最终导致劣币驱逐良币不无关系。延续多年的低价内卷，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍。国家统计局最新数据显示，今年1～9月，化妆品消费零售总额3069.00亿元，同比下滑1.0%。其中，9月份化妆品销售额为329.00亿元，同比下滑4.5%。

另一方面，价格战发展至今，“以价换量”的品牌策略已步入瓶颈，不仅无法为美妆品牌贡献利润，还会影响企业发展。对于中高端定位美妆品牌来说，过度价格战有损品牌形象，不利于其在市场立足。此外，在消费者日渐追求“质价比”的趋势影响下，消费者更看重产品品质、功效等核心价值，对“低价”二字逐渐祛魅。

白云虎认为，国内化妆品销售额下降的核心并非是“需求量下降”，本质是销售价格下降，从而导致销售额下降。“如果继续价格战，企业品牌没有利润空间，就势必会影响其在科研、品质提升等方面的投入，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言，并非是好事”。